作者：张丽芬
主编：杨明
编辑：刘凯叶
本文是第六届中国游乐行业摩天奖-最受欢迎的《中国游乐》特约作者打榜文章，如果您喜欢本文，请记得给作者投票，投票编号：。
当今文旅融合的大背景下，文旅市场的发展理念不断转变，正从爆发式增长到渐趋稳健。随着行业进入新阶段和调整期，文旅项目的经营理念也在顺势调整，跨界转型进入行业的投资开发商，其经营策略也从全面规模扩张调整为品质发展、扎实迈步。那么，对于承载更多内涵和外延的文旅景区，如何把控开发建设节奏，形成有效规范的运营发展路径呢？
本文将从景区整体运行系统说起，提出文旅开发的关键流程和节点，就运营主导下的实体规划要点，举例说明景区相关主力业态和配套设施的规模和配置的设定；同时，梳理运营管理体系的顶层设计思路和执行路线，明确景区运营筹备的目标和职责，总结景区运营筹备的指引文件体系；最后以主题公园为例分享运营一日管控流程。以期从大运营规划角度提升文旅项目开发筹建、运营管理的认知水准。
01
景区运行系统
文旅景区项目的运行系统，包含从景区开发、景区筹建、试运营到正式营业的整个过程。所谓文旅项目，是文化旅游项目的意思，是为满足人们的文化旅游消费需求而产生的一部分旅游产业；指在一定期间内，一定预算范围内，为文化旅游活动或以促进旅游目标实现而投资建设的项目。它包括文旅综合体、度假区、景区、景点、酒店、游乐设施、文创商品开发、旅游交通建设、旅游培训等，涉及到“吃住行游购娱”等各个方面，贯穿文化旅游的整个过程。
所谓文旅大运营是一整套的方法和体系。如何理解大运营及大运营的“大”所蕴藏的内涵，我们可以从文旅项目整体开发运行、筹建建设、筹建管理到落地运营的全过程来进行深入了解。
1、景区开发阶段，其重点工作包括景区立项、景区筹划及组建文旅投资公司。
2、景区筹建阶段，分为筹建建设、筹建管理两个大的方面；这两大方面的工作在景区筹建期，应同步进行。
（1）筹建建设：包含从规划设计、施工建设、设备安装、施工管理到竣工验收的全过程。
（2）筹建管理：包含从项目的运筹战略、管理策略到管理实施等运营筹备的方方面面；重点包含市场调研及财务分析、项目的盈利模式以及管理战略的确认到运营管理各体系的搭建、运营管理各执行实施方案的制定落实。
3、试运营阶段，大致会提前1个月进行“试运营”的压力测试，邀请员工家属、承建方、合作单位等的员工家属等，邀请即便发生问题也不容易引起投诉的人群，对员工进行培训、做压力测试，进行运营磨合、人员磨合以及市场营销推进，以及各项试营业协调机制的磨合，等等。
4、正式营业阶段，一般在经历试运营和景区开业庆典后，便进入正式营业阶段，亦即进入常态运营阶段。
图1：景区运行系统图
在景区整个开发过程中，不同阶段由不同的专业主导，同时各专业之间协同配合。这也正好说明了文旅项目的开发建设是一个系统工程，需聚集各专业门类的众多人才，需要通过完善的计划运营管理体系来进行协同。
根据文旅项目筹建工作的具体情况，筹建至正式开业运营的整个过程又分四个阶段进行，即工作计划阶段、筹建阶段、开业筹备阶段和运营阶段。这四个阶段为项目建设和管理的完整周期，但必须根据工作实际需要和进展情况对每个阶段的具体时间安排进行相应的调整。
第一阶段，工作计划期，需要3-6个月左右；
第二阶段，筹建期，需要24-36个月左右；
第三阶段，开业筹备期，需要3-6个月左右；
第四阶段，正常营业期，即长期的日常运营。
在项目建设管理过程中，需要把控的三项工作重点：一是景区内容即业态设施；二是项目总投资预算；三是开发总进度计划。
针对开发总进度计划，一般需要制作三张进度管控大表：一是设备设施进度计划；二是工程建设进度计划；三是运营筹备进度计划（包含人力资源配置计划）。
02
开发关键流程和节点
文旅项目被各地政府和投资商热捧，各种主题形态、体验形式的规模性投资项目百花齐放。随之由投资热度和项目建成落地带来的问题也慢慢凸显；跟风、抄袭及滥竽充数的文旅规划比比皆是。殊不知，一个文旅项目要达到“吃住行游购娱”的高度融合，其复杂性要远远高出众多的传统业态。一些文旅项目可能才推向市场不久，运营管理方就提出了要求规划重做、项目整改、运营提升等直接诉求。那么，又是什么原因造成了如此的困局、被动或失败？
图2：景区开发关键流程及节点
关于文旅项目开发关键流程和节点
1、项目选址
通过专业的市场调研机构，对拟选项目地的人口、商圏、交通、居民收入等进行理性分析，研究制约项目发展的因素。
（1）交通便利的区域。交通的便利程度，将直接制约和影响该地区的后期发展，项目选址拟定在相对便利的区域中，可避免后期因交通问题给文旅项目所能带来的经济效益。
（2）资源良好且人气旺盛的地址。优先选择具有自身特色资源和人群相对旺盛的地区，将极大地吸引游客去往该地域进行参观和旅游。
2、投资规模测算（投资额）
这部分工作包括5个基本点：
一是测算年入园人数（基于市场调研结果）；二是测算客单价；三是预测年营收；四是投资回报分析；五是决定投资规模（金额）。
对于游客量的测算、投资金额的把握，是一个项目成功的关键。一般情况，谨慎的投资方都会聘请专业公司针对项目进行可行性分析，并提交一份专业的市场和财务分析报告。
3、产品定位
（1）设定预估最具集客能力的业态。一方面，要研究项目的娱乐性和生命力，另一方面要设定目标客户群体。
（2）业态的产品定位。在符合投资需求和市场需求的前提下，围绕产品内容，从产品的主题定位、内容定位和氛围定位几个方面进行统筹考量。
要充分论证，分析项目自身所拥有的资源特色，突出与周边现有旅游资源的差异性，并能结合游客的市场需求，才能给出准确的产品定位。
4、项目启动
文旅项目开始启动，投资方首先需要慎重选择概念创意策划、总体规划设计公司、方案设计公司并签约；其次，慎重选择工程建设公司并签约。
5、项目实体运营规划
这是项目设计运营提资部分的重要内容，是基于设计日人数（DesignDayAttendance，简称DD）及设计日瞬时高峰人数（PeakinParkDesignDay，简称PIP）设定园内主力业态、客服设施和员工设施等的规模和配置（这项后面将专门进行分享）。
6、明确企业理念
企业的运营理念是什么？项目的定位是什么？如何说明文旅项目中追求主题的重要性？以迪士尼乐园为例，其行动方针为安全(Safety)、礼貌(Courtesy）、表演(Show）、高效(Efficiency)，简称SCSE。这也是迪士尼为实现乐园核心理念而提出来的具体指导方针。
7、制定运营组织架构和人力资源体系
从专业角度出发，结合项目具体情况和经营所需，合理构建项目运营管理架构，并提供组织架构内各部门职能设计手册、职位手册、薪酬设计方案，进行基础的人力资源管理体系建设。
8、制定并实施市场营销战略
对当地旅游市场进行充分分析，形成市场营销策略方案；同时，推荐专业的营销策划公司制定市场宣传、品牌推广、广告和媒体公关方案。
9、制定筹开计划
景区的筹开是繁琐且要求很高的复杂过程。首先，需组建筹开项目组，统筹开业前一系列工作的规划和实施。其次，制订筹开工作计划，包括人事招聘和培训、经营计划和预算、编制各部门运营手册、采购和印刷、开业广告和推广计划、证照办理、开业庆典计划、模拟运营、开业前检查，等等。
10、开始日常运营
根据项目规模及定位不同，先做内部压力测试，完成试运营及开业庆典后，即进入长期的日常运营。
03
运营主导下的实体规划
在实体景区（主题公园）规划设计阶段，围绕“吃住行游购娱”的旅游基本要素，布局在景区的业态里该如何设定？由此，待概念设计阶段之后，有必要在系统化的规划设计理念和运营思维主导下，厘清头绪，进一步弄清楚：吃（餐饮）占多少？住（住宿）占多少？行（交通）占多少？“游、购、娱”又占多少？这些业态之间所占的比重，又该如何与景区的产品内容端和建筑体量去吻合？通常的做法，我们会先决定园内需设置的各种设施的规模，再设计、建设与之相匹配的建筑。
关于各业态所需面积的计算
在项目规划设计阶段中，采用“设计日人数（DD）”及“设计日园内瞬时高峰人数（PIP）”作为合理的业态及业态的规划依据，可以很好地结合旅游景点淡旺季明显的特点，避免旺季接待能力不足，淡季设施过量空置，有效的控制建设体量，避免投资过剩。
首先，面积计算需要的依据是什么？是基于专业的市场调研和财务分析报告中必不可缺的数字，即“设计日园内瞬时高峰人数（PIP）”。
其次，“设计日园内瞬时高峰人数（PIP）”的概念，是指在游客对于整体用地面积、建筑面积、各业态内容等未产生不满的前提下，园内瞬间的游客最大逗留人数。基于该数字来决定各设施的规模。因此，得出结论：
1、“设计日园内瞬时高峰人数（PIP）”是决定园内各设施规模的基准，必须先筹划制定。
2、园内高峰人数并非是一成不变的数字，景区开业后还将结合实际情况来变更；开业前可以作为决定设施规模的基准，开业后考量到游客满意度和收益，再来决定最佳数字。
其三，“设计日园内瞬时高峰人数(PIP)”的设定，是以主要设施的建筑面积为基准。面积可分为用地面积和建筑面积，但以建筑面积为基准。
以体验型文旅度假小镇为例，避免有户外大型游乐设施，将互动娱乐体验业态尽可能藏在建筑里。建筑面积占比基准：游乐互动体验45-55%；餐饮8-10%；客服及后勤8-10%；演艺剧场8-12%；商店3-6%；住宿10-20%。
如果是旅游度假目的地，则住宿比例应上调35-45%，其他业态比例相应减少。
如果是主题公园，则需基于设计日园内瞬时高峰人数（PIP），来测算每小时娱乐设施容量（THRC）和每小时供餐量（HMC）等。
制定园内高峰人数后的作业优先顺序
“设计日园内瞬时高峰人数（PIP）”设定后，先决定餐饮设施和卫生间的厕位数。
从运营细节角度，考虑到餐饮设施需要有煤气、给排水、厨房等的设备工程；卫生间也涉及到给排水的工程。因此，在规划设计阶段必须先决定其规模和位置。
在此阶段，因为游乐设施的不确定因素过多，一般只是进行面积的分配。商店的规划，因为不需要大型设备，在初期也只是进行面积和位置的分配。
关于餐饮设施
第一，餐饮设施的配置，与集中于出口附近的商店不同，有必要分散在园内。
正常情况下，在中、晚餐时间段，餐饮设施的利用率会变高，如果集中于特定区域内，会导致该区域的人口密度变高，极易引起人流拥堵。因此，为避免游客集中于特定区域，且使游客均衡滞留分散于园内，应将餐饮设施分布于园内。
值得一提的是，大型餐饮设施因需搬运食材和垃圾，其厨房尽可能面向后勤动线。
第二，餐饮设施1小时的供餐能力（HMC）以设计日园内瞬时高峰人数（PIP）的33%为基准。
第三，餐饮的专业用语说明：
坐席利用率：4人桌坐2人就是50%的利用率，坐4人就是%，坐3人就是75%。因为，不是所有的坐席都有可能%被利用；
逗留时间：即是从游客入座到离席的时间；
翻台率：每小时的翻台次数；
HMC：每小时的供餐能力；
厨房比例：餐厅面积中厨房所占比例；
坐席面积：每个坐席所占面积。
第四，按餐饮服务形态的计算标准
景区餐饮服务的主要形态，一般分为围餐、自助餐和快餐三种形式。根据各餐饮形态的坐席利用率、游客逗留时间、翻台率以及每小时的供餐能力，来设置规划餐厅面积中厨房所占比例，以及每个坐席所占面积。
坐席利用率的设定，根据餐饮服务形态不同，围餐、自助餐和快餐的坐席利用率、翻台率各不相同；HMC（每小时的供餐能力）=坐席数×翻台率；厨房比例和坐席面积，同样根据餐饮服务形态来设置不同的面积和相应的比例。
关于卫生间
首先，卫生间的设置场所。
停车场必须设置。预测有巴士来园的话，有必要设置大型卫生间。
公园入口附近必须设置卫生间，因其需求会高于园内其他卫生间，所以需多设置些厕位。
其次，厕位数的设定标准。
厕位数是设想园内高峰时段，游客平均每3.3小时利用1次。
利用参数为0.3，乘以园内高峰人数得出每小时卫生间的利用人数。
设想男性（小便）利用时间为1分钟/次，女性为2分钟/次。
因园内游客的男女比例并非固定不变，将男女厕位数比例设定为5:5是危险的。设定男女比例参数为70%。
关于游乐设施
游乐设施部分，处于初期概念构想阶段，需待游乐内容明确后设定（即在设备选型阶段）；以娱乐体验型小镇为例，确保为建筑面积的45-55%；
展示型或体验型内容，建议不要分散，而是集中于园内2-4处，形成集中区域。
电力及其他设备。必须在游乐设施确定并具体化后再行研究。
关于演艺规划
根据演艺项目设定，一般先确保其面积和场所。若是计划建设剧场，剧场座位数以园内高峰人数的10%为参考值，来设定剧场面积和位置。
关于客服设施
根据景区（主题公园）的规划，客服设施应配置客服中心、童车轮椅租赁、失物招领、迷童中心、VIP接待室、急救室、司陪休息室、宠物寄存处、储物柜、售票处等等功能。
一般情况，需在入口附近确保有满足上述功能的空间；根据项目规模不同，确定预留所需建筑面积。以文旅综合体、度假小镇为例，合计-㎡参考数值。总之，需根据项目本身决定，细节待定稿后，做成室内平面布局图后确认。
关于住宿设施
如客房类型和数量已定的话，确保其面积和位置。
考虑到动静分离及集中补给的原则，尽可能集中于一处区域，个别高客单价特色住宿可以落位于景区（度假区）核心区域。
关于员工设施等配置
多数的公园，都分散为3-4处主题分区，有必要在最早开业的分区里设置与员工相关的设施。
设施规模需考虑到所有区域开放时工作人员的数量，需事先决定将设施集中于最早开园的分区，还是分散于各分区，还是部分集中、部分分散。需考虑到员工食堂、更衣室、布草房等需要大型设备设施，以及员工休息室可以简单设置的特点。
关于后场
1.中央加工中心的设置。根据园内高峰人数、年入园人数来研讨设置的必要性；根据效率和核算盈亏来研讨设置的必要性；
2.垃圾收集站和面积的研讨，垃圾分类的管理；
3.餐饮的隔油池、排烟、排污的研讨及管理；
4.总仓（一级仓）、商品仓库（二级仓）、冷冻库的设置和面积的研讨；
5.全园能源管控（水电煤，尤其是用电的管控）；
6.绿色建筑标准（太阳能发电系统的应用）；
7.根据游乐设施规划，判断是否设置维保车间。
关于吸烟问题
景区是否严格禁烟？是否设定为“无烟景区”？其方针有两点：一是否全面禁烟？二是否设置吸烟室？这些均需在初期阶段讨论决定。
关于决定入园方式
是否发行纸质门票？以及设定支付方式（采用智能化支付），等等。
运营日历的制定
所谓运营日历，是指在1年日历上所有的天数中，填入预想的入园人数的日历。其合计为年入园人数。此数字再乘以客单价为全年的总销售额。另外，通过明确淡、旺季，对于采用合适的人事招聘计划、配置计划，也能对人力费用成本的节省做出贡献。同时，这也是全园入园人数的计算依据，与凭感觉而决定的全年入园人数有时大相径庭；所以，对于运营规划，有必要制定运营日历。
运营日历的制定方式
一、在运营日历上填入人数：即预先做好表格，填入实际数字。
二、制作时的注意事项：
1、不要过于悲观、乐观，而是考虑到天气和节假日，填入客观的数字。
2、为提高运营日历的精准度，需要复数的样本。以项目负责人为首，在员工的配合下，尽可能的收集大量样本。
3、收集到大量样本后，按天、月的平均值来计算，完成运营日历。
04
运营管理体系的顶层设计
景区运营管理体系的顶层设计，遵循“游客至上”理念，围绕品牌、营销、产品和服务、运营保障和基础管理五个层面展开，是文旅项目建设推进和落地运营的有力支撑。
第一、品牌。我们是谁？客户为什么要买单？我们要让消费者对景区品牌有清晰的认知。
第二、营销。包括产品设计、价格体系制定、销售渠道、宣传推广和活动策划等一揽子市场运作手段，是景区旅游产品和服务的售卖。
第三、产品和服务。涵盖娱乐设施、餐饮、商品、活动演艺、酒店、IP实景娱乐等各业务链的产品和服务。
第四、运营保障。从大客服体系、设备设施管理、工程管理、环境维护、安全体系以及智慧系统各运营板块，是最核心的运营管理模块。
第五、基础管理。人力资源、财务管理、行政后勤管理、物料采购，是文旅运营最基础的工作保障。
图3：运营管理体系的顶层设计
基于运营管理的顶层设计思路框架，站在战略运营的视角下，从五个层面梳理出16个经营管理方案的执行路线。
1.企业品牌设计及建设方案
2.市场营销方案
3.开业策划方案
4.餐饮设计及经营方案；
5.商品设计及经营方案；
6.活动演艺及演出管理方案；
7.客服管理方案
8.设施设备管理方案
9.工程维护管理方案
10.安全管理方案
11.环境维护管理方案
12.智慧景区管理方案
13.人力资源管理方案
14.财务预算管理方案
15.物料采购管理方案
16.行政后勤管理方案
管理体系是运营的保障
从运营管理执行路线的16个经营管理方案，我们可以看到，运营管理体系其实又包含了三大子体系，即：管理体系、产品体系和服务体系。管理体系是运营的保障，产品体系是运营的核心，服务体系是运营的基础。
这里，着重说一下管理体系，管理体系是整个景区运营的保障，由管理机制及组织架构、管理制度和执行层面组成。
首先，机制及架构。理顺整个景区的管理机制，实行所有权、管理权和经营权的分离。要按照文旅行业的特点和属性建立运营管理团队，适应市场化需求。
总体思路：组织架构设置与人力资源要服从、匹配企业的战略目标；按照架构扁平化、专业化思路，以业务管理为核心，采取“职能部门”的组织架构形式，以利于企业资源整合；明晰部门职责和工作流程，实现项目的知识化和专业化管理。
图4：组织架构的设置原则
文旅企业属于劳动密集型、多业态、多专业的复杂综合体；市场淡旺季明显；人才成长周期长……景区运营周期以年为单位，春夏秋冬，一个新员工需要经历一个及一个以上周期才能认知行业。
因此，组织架构的设置原则：
1、管控路径清晰；
2、业务模块合理；
3、管理幅度适当；
4、多业务组合的控制和协调；
5、精简与高效；
6、利于制定核心业务单元考核的节点和里程碑；
7、便于定岗定编、控制人力成本。
其次，制度和执行。建立标准化的工作基础，制定部门职能手册，梳理各部门职能，各职能部门对应的制度、规范和各岗位作业指导书。确保管理制度不脱离景区实际，以制度、流程管人、管事，保持企业一定的稳定性。
图5：标准化管理规范和工作流程（工作基础标准）
在常态运营的景区，应把制度的执行作为一项重要的常规内容，将员工对制度、流程的熟悉、落实程度作为对员工考核的内容之一，以管理标准和岗位工作标准相配套，激励员工自觉遵守，让制度真正具有约束力。
05
运营筹备的目标和职责
从企业高管到基层员工都拥有共同的理念、价值观，是项目成功不可或缺的要素。建立起企业共同的核心理念和价值观，会对项目将来产生直接正面的巨大影响。
前面，我们梳理了文旅项目开发关键流程和节点。
开业前运营筹备标准，大致应在基本设计结束时期开始制定；开业前运营筹备事项一般可分为人、物、事等相关事项。
开业后的运营管理标准，根据开业前运营筹备标准制定具体的作业手册。
下面，我们重点分享开业前运营筹备标准，以及开业后运营管理标准化指引文件体系。
图6：运营筹备的指引文件体系
首先，开业前运营筹备标准。
开业前运营筹备事项分为人、物、事相关事项。
1、与人相关的事项
①搭建运营组织架构
②决定基于运营组织架构的人员数量
③招聘计划
④培训计划
2、与物品相关的事项
①备用品相关事项
②消耗品相关事项
③制服相关事项（包含清洁）
④其他开业前准备事项
3、事情相关事项
①制定运营标准化文件的准备
②决定称呼：工作人员、物品、行动的称呼等
③制定娱乐设施的运营手册
④制定演艺项目的运营手册
⑤制定清洁方案
⑥制定安保方案
⑦制定维保方案（包含智慧化信息系统维保）
⑧工作人员、物流配送的动线计划
⑨制定紧急预案(火灾、地震、爆炸预告、犯罪等)
⑩迷童中心、失物招领中心、急救室的设置
制定工作人员仪态服饰标准
制定盛大开业计划方案
其次，开业后的运营管理标准化文件体系。
根据开业前运营筹备标准，制定具体的作业手册。
①各手册共通事项
②停车场
③门票售卖
④入园闸机
⑤客服设施
⑥娱乐设施
⑦演艺项目
⑧清洁
⑨安保
⑩维保
紧急预案（火灾、地震、事故、案件等）
迷童、迷路、失物招领、急救室
06
运营一日管控流程
文旅项目的运营管理反映在景区体系中表现为景区的业务管控流程，它是一个系统，是面向运营过程的管理活动，通过对景区运营过程的设计、运作、控制和改进，使投入的资源由最佳的作业流程给游客提供满意的产品或服务。
常态运行下的景区，每天接待成千上万来自四面八方、五湖四海的游客，做好日常开门营业，成为日复一日的生计，这也是景区运营最基本的业务活动。
最后，以主题公园为例，奉上“运营一日管控流程”。祝愿所有的景区都能找到一条适合自身良性运转的健康发展路径！
图7：运营一日管控流程
备注：
特别感谢东京迪士尼乐园的开创元老、原东京迪士尼海的项目总坂本信也先生，东京迪士尼乐园的开创元老、原韩国乐天世界、大阪环球影城首任运营总监小森谷藤雄先生，以及我的前同事、兼任坂本先生和小森谷先生高级助理的潘文旭先生，对于景区实体运营规划提供的部分参数及相关业务交流，结合迪士尼运营筹备的宝贵经验给予了无私的分享。在此，本人表示衷心感谢！